캠페인 성과를 이야기할 때 “ROI가 나왔습니다”라는 말이 가장 먼저 나오곤 합니다. 그런데 이상한 건, 숫자가 분명한데도 팀 분위기가 찜찜할 때가 있다는 겁니다. 얼마 전 저녁, 한 카페 사장님과 매출표를 놓고 앉았는데요. 광고를 키운 주에 매출이 올랐다고 해서 다 같이 박수쳤다가, 다음 달 카드수수료·쿠폰·인건비 정산이 들어오자 얼굴이 굳었습니다. 그 순간 잠시 멈칫했습니다. ‘ROI’라고 부른 값이 사실은 착시였던 거죠.
ROI부터 정리하고 시작합니다
기본 공식은 단순합니다. ROI = (캠페인으로 인해 늘어난 이익 − 캠페인 비용) ÷ 캠페인 비용입니다. 여기서 중요한 건 ‘매출’이 아니라 ‘이익(기여이익)’을 쓰느냐, 그리고 “늘어난” 부분을 어떻게 잡느냐입니다. ROI가 흔들리는 이유는 대부분 이 지점에서 시작됩니다.
캠페인 ROI 계산 시 흔한 오류 7가지
오류 1) ROAS(매출/광고비)를 ROI라고 부르는 습관
ROAS는 “광고비 대비 매출”이고, ROI는 “비용 대비 이익”입니다. 매출만 보면 좋아 보이는데, 원가율이 높은 업종은 ROAS가 높아도 ROI가 낮을 수 있습니다. 특히 배달, 유통, 마진이 얇은 제조·도소매는 여기서 자주 무너집니다.
오류 2) ‘증분(incremental)’이 아니라 ‘전체 매출’을 넣는 실수
캠페인이 없었어도 발생했을 매출이 있습니다. 기존 단골의 재구매, 계절 수요, 월급날 효과 같은 것들이요. 그런데 전체 매출을 캠페인 덕으로 잡아버리면 ROI는 무조건 예쁘게 나옵니다. 현실에서는 다음 달 예산이 늘고, 그때부터 부담이 시작됩니다.
오류 3) 할인·쿠폰·포인트를 비용에서 빼먹는 경우
“광고비는 100만 원만 썼습니다.”라고 말하는데, 실제로는 쿠폰 10%를 뿌리고, 사은품을 얹고, 무료배송을 걸어둔 경우가 많습니다. 이건 전부 캠페인 비용입니다. 고객이 싸게 산 만큼, 회사가 부담한 거니까요.
오류 4) 인건비·운영비의 ‘증가분’을 무시한다
캠페인 성과가 나면 현장이 바쁩니다. 포장 인력 추가, CS 증가, 제작물·촬영·디자인 비용, 추가 근무수당이 붙습니다. ROI에 운영비를 전부 넣자는 이야기가 아닙니다. 최소한 캠페인으로 인해 늘어난 비용은 반영해야 합니다.
오류 5) 관찰 기간(윈도우)을 너무 짧게 잡는다
특히 B2B, 고관여 상품, 예약형 서비스는 구매까지 시간이 걸립니다. 3일·7일만 보고 “ROI가 안 나옵니다”라고 결론 내리면, 좋은 캠페인을 너무 빨리 끊어버리기 쉽습니다. 반대로 너무 길게 잡으면 다른 요인이 섞여서 캠페인 덕을 과대평가하게 됩니다.
오류 6) 채널 중복 전환을 ‘중복 매출’로 합산한다
고객은 한 번 보고 사지 않습니다. 검색→리타겟팅→DM→재검색을 거칩니다. 그런데 각 채널이 모두 “내가 만들었다”고 주장하면, 매출이 복제됩니다. 내부 보고서에는 매출이 두 배로 찍히는데, 통장에는 한 번만 들어옵니다. 이상하죠. 그런데 정말 흔합니다.
오류 7) ‘평균’만 보고 분산을 무시한다
평균 ROI가 120%라고 해서 다 같은 성공이 아닙니다. 어떤 캠페인은 400%를 만들고, 어떤 캠페인은 20%로 빠집니다. 평균만 보고 예산을 확장하면, 나쁜 캠페인까지 같이 키우게 됩니다. 그래서 저는 ROI를 볼 때 항상 “상위 20% vs 나머지”를 같이 봅니다. 그게 예산 배분의 출발점이 됩니다.
오류를 줄이는 최소한의 계산 프레임
| 항목 | 권장 기준 | 체크 포인트 |
|---|---|---|
| 성과(분자) | 증분 매출 → 기여이익으로 변환 | 기존 매출을 빼고 “늘어난 부분”만 사용 |
| 비용(분모) | 광고비 + 프로모션 비용 + 증분 운영비 | 쿠폰/사은품/무료배송/제작비 포함 |
| 기간 | 구매 주기에 맞춘 관찰 기간 | 너무 짧거나 길면 왜곡 |
| 중복 제거 | 어트리뷰션 룰을 하나로 고정 | 채널별 중복 전환 합산 금지 |
| 해석 | 평균+분포(상위/하위) 같이 보기 | 확장할 캠페인만 남기기 |
현장에서 바로 쓰는 체크리스트
- ROI를 말하기 전에 ROAS와 구분했는지 확인합니다.
- 성과는 ‘전체 매출’이 아니라 ‘증분 매출’로 잡습니다.
- 쿠폰·할인·사은품·무료배송을 비용으로 포함합니다.
- 캠페인 때문에 늘어난 인건비·CS·제작비를 반영합니다.
- 관찰 기간을 구매 주기에 맞춰 설정합니다.
- 중복 전환을 제거할 어트리뷰션 룰을 1개로 고정합니다.
- 평균 ROI만 보지 말고 상위/하위 캠페인을 분리합니다.
ROI는 ‘좋아 보이는 숫자’가 아니라, 다음 행동을 결정하는 기준이어야 합니다.
ROI 계산이 엉키면 마케팅팀이 힘들어지고, 대표는 결정을 미루게 됩니다. 반대로 계산 기준이 정리되면, 광고가 ‘감’이 아니라 ‘운영’이 됩니다. 오늘 캠페인 하나만이라도 위 7가지 오류 체크로 다시 계산해 보시길 권합니다. 그리고… 숫자가 달라지면, 의사결정도 달라질 겁니다.
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