B2C기업의 B2B 첫 계약｜첫 수주를 만드는 영업 프로세스

B2C를 잘해도 B2B 첫 계약은 ‘다른 게임’입니다

B2C는 고객이 “좋아 보이면” 바로 결제합니다. 반면 B2B는 다릅니다. 누군가는 써보고, 누군가는 승인하고, 누군가는 책임을 집니다. 그래서 B2C 기업이 B2B로 들어갈 때 가장 흔한 착각이 있습니다. “우리 제품 좋으니 설명만 잘하면 되겠지”라는 생각입니다.

그런데 이상한 건… B2B에서는 ‘좋다’보다 안전하다가 먼저입니다. 특히 첫 계약은 더 그렇습니다. 구매 담당자는 실패하면 욕을 먹고, 실무 담당자는 일이 늘어나고, 결재권자는 리스크를 떠안습니다. 그러니 첫 계약은 제품이 아니라 리스크를 줄이는 설계로 시작하는 편이 빠릅니다.

B2B 첫 계약의 본질은 “좋은 제품”이 아니라 “안심할 수 있는 도입 과정”을 파는 것입니다.

 

B2C 기업이 B2B 첫 계약에서 실패하는 3가지 이유

현장에서 가장 자주 보는 실패는 세 가지로 모입니다. 하나만 틀려도 계약이 멈추는데, 세 개가 동시에 겹치기도 합니다.

1) “누가 돈을 내는지”가 아니라 “누가 책임지는지”를 놓칩니다

B2B는 사용자와 결재자가 다릅니다. 사용자는 실무 효율을 보고, 결재자는 리스크와 비용을 봅니다. 그런데 많은 B2C 기업이 사용자에게만 설명합니다. 그 순간 잠시 멈칫해야 합니다. 사용자가 좋아해도 결재 라인이 안 움직이면 계약은 없습니다.

2) 제안서가 제품 소개서로 끝납니다

B2B 제안서는 “기능”보다 “도입 후 변화”가 핵심입니다. 무엇이 얼마나 줄어드는지, 어떤 위험이 사라지는지, 누가 어떤 일을 덜 하게 되는지. 이 구조가 없으면 제안서는 읽히지 않습니다. 읽히지 않으면 검토도 없습니다.

3) PoC(시험 도입) 없이 본 계약을 요구합니다

PoC(Proof of Concept, 개념검증)는 B2B에서 신뢰를 만드는 가장 값싼 보험입니다. 첫 거래처는 “일단 써보고” 싶어 합니다. 그런데 곧바로 연간 계약을 던지면, 상대는 방어적으로 굳어집니다.

 

B2C 기업이 B2B 첫 계약을 성사시키는 6단계 프로세스

제가 현장에서 쓰는 흐름은 아래처럼 단순합니다. 핵심은 각 단계마다 “상대가 걱정하는 포인트”가 바뀐다는 점입니다.

단계	목표	상대의 걱정	제공물(필수 산출물)
1. 타깃 정의	첫 계약 가능한 업종·규모 선정	우리 회사에 맞나?	산업/직무별 1페이지 문제정의
2. 문제-가치 제안	기능이 아닌 ‘효과’로 요약	그래서 뭐가 달라지나?	Before/After 1장, 핵심 KPI 2~3개
3. 첫 미팅(발견)	요구사항 수집 + 의사결정 구조 파악	도입하면 일이 늘지 않나?	질문리스트, 의사결정자 맵
4. PoC 설계	작게 시작해 크게 증명	실패하면 책임 누가 지나?	PoC 범위/기간/성공기준 합의서
5. 제안·견적·협상	리스크 제거 + 가격 논리	비용 대비 확실한가?	제안서(도입계획 포함), 견적서, SLA 초안
6. 계약·온보딩	첫 성과를 ‘확정’으로 만들기	운영 중 문제 생기면?	운영 가이드, 담당자 역할표, 주간 점검표

표: B2C 기업이 B2B 첫 계약을 만드는 6단계 프로세스

B2B 첫 계약은 “설득”보다 “합의”가 중요합니다. 기간·범위·성공기준을 합의하면 계약이 됩니다.

 

첫 미팅에서 계약까지 ‘대화’가 끊기지 않게 만드는 질문 7개

첫 미팅에서 분위기가 좋았는데도 갑자기 연락이 끊기는 경우가 있습니다. 대부분 질문이 “제품 중심”으로만 흘렀을 때 발생합니다. 아래 질문은 실무에서 정말 자주 씁니다. 분위기를 흔들지 않으면서도, 결재 구조를 자연스럽게 꿰뚫을 수 있습니다.

• 이 문제를 해결하면 가장 먼저 편해지는 팀이 어디인가요?
• 지금 방식에서 가장 불편한 순간이 언제인가요?
• 도입을 결정할 때 ‘반드시’ 확인해야 하는 기준이 있나요?
• 실제로 쓰시는 분과 최종 결재하시는 분은 누구인가요?
• 혹시 과거에 비슷한 도입이 실패한 경험이 있나요? 이유가 뭐였나요?
• 작게 시작한다면 2~4주 안에 무엇이 바뀌면 “성공”이라고 보실까요?
• 계약 형태는 월/연 단위 중 어떤 방식이 내부 결재에 더 편한가요?

 

PoC(시험 도입)로 첫 계약을 ‘확률 게임’으로 바꾸는 법

PoC는 무료로 해도 되고 유료로 해도 됩니다. 다만 원칙은 같습니다. 범위를 좁히고, 기간을 짧게 잡고, 성공 기준을 수치로 박아두는 것입니다. 여기서 흔한 실수가 “PoC에서 모든 걸 보여주려는 욕심”입니다. 그러면 시간이 늘고, 담당자는 지치고, 결재자는 미루기 시작합니다.

저는 PoC를 설계할 때 항상 이렇게 말합니다. “이번에는 ‘전체 도입’이 아니라 ‘확신을 얻는 실험’만 하겠습니다.” 돌이켜보면 그 한 문장이 분위기를 바꾸는 경우가 꽤 많았습니다. 상대가 안심하면, 문서가 빨리 오가고, 결재 라인이 열립니다.

PoC 요소	권장 기준	핵심 포인트
기간	2~4주	길어질수록 내부 피로도가 쌓임
범위	한 팀/한 지점/한 프로세스	작게 시작해 효과를 ‘확정’하기
성공 기준	KPI 2~3개	정성평가만 있으면 계약이 미끄러짐
책임/지원	담당자 지정 + 대응 SLA	리스크를 통제하는 장치가 신뢰

표: PoC를 계약으로 이어지게 만드는 최소 설계

 

첫 계약을 만든 뒤, 두 번째 계약을 만드는 KPI 3개

첫 계약은 “운”이 아니라 “구조”로 만들 수 있습니다. 하지만 진짜 성장은 두 번째 계약부터입니다. B2B에서 반복을 만들려면, 계약 후 30~60일 안에 성과를 보여줘야 합니다. 그때 가장 유효한 지표는 아래 세 가지입니다.

• PoC→본 계약 전환율: PoC를 몇 건 했고, 몇 건이 계약으로 갔는지
• 첫 성과 도달 시간(TTV): 도입 후 첫 효과가 나타나는 데 걸린 시간
• 내부 추천 발생 건수: 한 부서 도입이 다른 부서 소개로 이어지는 횟수

B2B 확장은 광고가 아니라 “내부 소개”가 가장 빠릅니다. 첫 성과가 소개를 만듭니다.

 

마지막으로, B2B 첫 계약은 ‘제품’보다 ‘신뢰의 문서’가 결정합니다

B2C 기업이 가진 강점은 분명합니다. 고객을 잘 이해하고, 전달을 잘하고, 개선 속도가 빠릅니다. 다만 B2B에서는 그 강점이 그대로 계약으로 이어지지 않습니다. 상대는 “좋다”보다 “안전하다”를 먼저 원합니다.

그래서 첫 계약을 만드는 가장 현실적인 길은, 제품을 더 설명하는 게 아니라 의사결정이 통과되는 문서와 프로세스를 갖추는 것입니다. 한 번만 제대로 통과시키면, 두 번째는 훨씬 쉬워집니다. 그 길이 열리는 순간이 있습니다. 그때는 정말, 회사가 다른 속도로 움직입니다.

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