재방문율 20% 올리는 CRM 시나리오: 0~60일 설계법

어느 날 오후 4시쯤이었습니다. 컨설팅 중인 한 매장에서 POS를 열어놓고 “최근 30일 재방문 고객이 몇 명이죠?”라고 물었는데, 직원이 잠깐 멈추더니 “재방문이요? 그걸 따로 보나요?”라고 되묻더군요. 그 순간 머리가 띵했습니다. 매장은 열심히 돌아가는데, 다시 오는 이유는 아무도 관리하지 않는 상태였던 겁니다.

재방문율은 감이 아니라 구조로 올라갑니다. 그리고 그 구조의 핵심은 CRM입니다. 여기서 말하는 CRM은 거창한 시스템이 아니라, ‘언제, 누구에게, 어떤 이유로, 어떤 제안’을 보낼지를 정해두는 시나리오입니다.

목표: 재방문율을 20% 높이려면 “할인 쿠폰 하나”가 아니라, 첫 구매 이후 60일을 설계해야 합니다.

 

재방문율이 안 오르는 매장의 공통 패턴

재방문이 낮은 매장을 보면 공통점이 있습니다. 신규 유입에 집중하느라 ‘다음 행동’을 놓칩니다. 첫 구매 후 고객이 매장을 떠나도, 아무도 말을 걸지 않습니다. 그러다 2주쯤 지나면 고객은 다른 곳을 가고, 우리는 다시 광고비를 태웁니다. 이 루프가 반복되면 매출은 느리게 오르고, 비용은 빨리 오릅니다.

재방문율 20%는 “한 번 더 오게 만드는 확률 게임”입니다

재방문율은 크게 세 갈래로 결정됩니다. (1) 재방문 이유가 뚜렷한가, (2) 떠올리게 만드는 접점이 있는가, (3) 재방문이 쉬운 동선이 있는가. 이 중 하나라도 빠지면, 쿠폰을 뿌려도 효과가 짧습니다. 그런데 이상한 건… 세 가지를 다 갖추면 쿠폰 없이도 재방문이 늘기도 합니다.

 

CRM 시나리오 설계의 뼈대: 0~60일 고객 여정

저는 CRM 시나리오를 만들 때, 무조건 “시간”부터 자릅니다. 고객 마음은 구매 직후, 3일 뒤, 7일 뒤, 14일 뒤가 다릅니다. 그리고 30일을 넘기면 기억이 흐려집니다. 그래서 0~60일을 한 세트로 보고, 접점을 배치합니다.

재방문을 만드는 핵심은 “언제 말을 걸 것인가”를 정하는 것입니다.

시점	고객 상태	보내야 할 메시지 목적	추천 채널
D0 (당일)	만족/불만이 가장 생생함	감사 + 재방문 이유 씨앗 심기	알림톡/문자
D3	기억은 남아있고 행동은 안 함	사용 팁/관리법 + 작은 도움	알림톡/문자
D7	경쟁 매장에 흔들리기 시작	재방문 트리거(추천 메뉴/세트/예약)	알림톡/문자
D14	재방문 분기점	명확한 제안(한정 혜택/우선권)	알림톡/문자 + 직원 멘트
D30	떠날 가능성이 커짐	휴면 방지(관심사 기반 제안)	문자/전화(고객가치 상위)
D60	사실상 이탈	리마인드 + 재유입(설문/사과/재초대)	문자/전화

시나리오의 핵심은 “메시지 횟수”가 아니라 각 시점의 목적이 다르다는 점입니다.

 

실전 CRM 시나리오 3종: 업종 상관없이 바로 쓰는 구조

현장에서 가장 잘 먹히는 시나리오는 생각보다 단순합니다. 다만 조건이 있습니다. 고객을 한 덩어리로 보지 않고, 최소 3그룹으로 나눠야 합니다. 저는 보통 첫 구매 고객 / 재구매 고객 / 고가치(상위 20%)로 나눕니다.

시나리오 A: 첫 구매 고객 “다음 방문의 이유 만들기”

목표: 첫 구매 고객이 14일 안에 한 번 더 오게 만들기

• D0: 감사 + “다음엔 어떤 상황에 오시면 좋은지” 한 문장 제안
• D3: 사용/관리 팁 1개 + “불편하셨던 점 있으면 답장 주세요”
• D7: 추천 조합/세트 1개 + “이번 주에 가장 많이 나간 메뉴(상품)” 제안
• D14: 72시간 한정 혜택 또는 “예약/우선권” 형태의 제안

현장 멘트(직원용): “다음에 오실 때는 오늘 드신 것보다 덜/더 매운 버전으로 맞춰드릴까요?” 이런 문장 하나가 고객의 ‘다음 이유’를 만들어줍니다. 돌이켜보면 이건 마케팅이 아니라 기억을 만드는 기술이었습니다.

 

시나리오 B: 재구매 고객 “습관화 + 추천 유도”

목표: 재구매 고객을 ‘정기 방문’으로 전환하기

• D0: “오늘도 찾아주셔서 감사합니다” + 다음 방문 추천 타이밍 제안
• D10~D20: 방문 패턴에 맞춰 리마인드(예: 점심/주말/급여일)
• 3회차 방문 시: 추천 유도(동반 1인 혜택, 세트 업그레이드)

여기서 포인트는 “친구 데려오세요”가 아니라, 고객이 말하기 쉬운 이유를 주는 겁니다. 예를 들면 “신메뉴 같이 평가해 주세요”처럼요. 사람은 할인보다 ‘역할’을 받으면 움직이기도 합니다. 이상하게도요.

 

시나리오 C: 휴면·이탈 위험 고객 “복귀 장벽 낮추기”

목표: 30~60일 미방문 고객의 재유입

• D30: “요즘 어떠세요”형 안부 + 선택형 질문 1개(예: 맵기/양/시간)
• D45: 관심사 기반 제안(이전 구매 기반 추천) + 짧은 혜택
• D60: 사과/개선 포인트 공유 + 재초대(설문/상담/예약)

이탈 고객에게는 과한 메시지가 독입니다. “왜 안 오세요?”는 방어를 부릅니다. 대신 “그때 말씀하신 것 반영해서 이렇게 바꿨습니다”가 강합니다. 그 순간 고객은 ‘내가 영향력을 준 곳’으로 다시 들어옵니다.

 

메시지 스크립트 6개: 그대로 복사해도 무리 없는 톤

CRM은 문구가 어색하면 바로 차단당합니다. 저는 문장을 쓸 때 딱 두 가지를 지킵니다. (1) 짧게, (2) 답장할 여지를 남기기. 아래 스크립트는 업종을 크게 타지 않는 기본형입니다.

메시지는 ‘설명’이 아니라 ‘다음 행동’을 돕는 문장이어야 합니다.

타이밍	문구(예시)	의도
D0	오늘 방문해주셔서 감사합니다. 다음엔 ○○ 상황(점심/퇴근/주말)에 오시면 더 편하실 거예요.	다음 방문 이유
D3	혹시 사용/이용하시면서 불편한 점 있으셨나요? 답장 주시면 바로 반영하겠습니다.	불만 조기 수습
D7	이번 주에 많이 찾으신 조합이 ○○입니다. 다음에 오시면 취향 맞춰 추천드릴게요.	추천 트리거
D14	이번 주말까지 한 번 더 오시면 ○○ 혜택을 드립니다. 오실 시간만 답장 주셔도 예약해두겠습니다.	행동 유도
D30	요즘은 어떤 스타일이 더 끌리세요? ①가볍게 ②든든하게 중 하나만 답장 주세요.	세그먼트 확보
D60	지난달에 말씀 주신 부분을 정리해서 개선했습니다. 혹시 다시 한 번 들러주시면 감사하겠습니다.	복귀 장벽 낮추기

문구보다 더 중요한 건 응답이 들어왔을 때 누가, 얼마나 빨리 대응하느냐입니다. CRM은 결국 “대화 속도”입니다.

 

KPI 3개만 잡고 4주만 돌려보면 결과가 보입니다

재방문율 20%는 큰 숫자처럼 보이지만, 관리 지표는 많을 필요가 없습니다. 저는 CRM 실행을 시작할 때 KPI 3개만 잡습니다. 나머지는 나중에 늘립니다. 처음부터 복잡하게 만들면 운영이 무너집니다.

• 14일 재방문율: 첫 구매 고객이 14일 안에 다시 온 비율
• 메시지 반응률: 클릭/답장/상담 연결 비율(채널별로)
• 재방문 고객 객단가: 재방문이 매출로 연결되는지 확인

여기까지 설계해놓고 4주만 돌리면, 재미있는 장면이 나옵니다. 어떤 메시지는 반응이 없고, 어떤 문구는 이상하게 답장이 옵니다. 그때 잠시 멈춰서 “왜 이 문장에 고객이 움직였지?”를 보면, 그게 다음 달 매출의 실마리가 됩니다.

 

실행 체크리스트: 오늘 바로 세팅할 10가지

• 고객 데이터를 최소 3그룹(첫구매/재구매/상위고객)으로 나눕니다.
• D0, D3, D7, D14, D30, D60 메시지 발송 기준을 정합니다.
• 채널을 1개로 시작합니다(문자 또는 알림톡 중 하나).
• 응답 담당자와 응답 SLA(예: 2시간 이내)를 정합니다.
• 혜택은 “할인”만 쓰지 말고 “우선권/예약/맞춤”을 섞습니다.
• 직원 멘트 1줄을 정해 매장/현장에서 반복합니다.
• 쿠폰은 ‘기간’과 ‘조건’을 단순하게 유지합니다.
• 휴면 고객 메시지는 월 2회 이하로 제한합니다.
• 주 1회 KPI 3개만 보고 문구를 1개만 수정합니다.
• 한 달 후, 반응이 좋았던 시나리오만 남기고 나머지는 버립니다.

재방문은 결국 “고객이 다시 오고 싶어진 순간”을 놓치지 않는 일입니다. 그 순간은 생각보다 짧습니다. 고객이 만족한 당일, 살짝 고민하는 7일차, 잊어버리는 30일차. 이 구간에 말 한마디를 걸 수 있느냐가 승부입니다.

재방문율 개선을 목표로 CRM 시나리오를 업종과 매장 상황에 맞춰 설계하고 싶다면 한국경영컨설팅으로 문의하셔도 좋습니다.