퍼플카우(Purple Cow) 사장 관점 메모｜말이 나오게 만드는 차별화

서재에 앉아 『Purple Cow(퍼플카우)』를 다시 펼쳤던 날이 있습니다. 늦은 밤이었고, 책상 위엔 상담 메모가 쌓여 있었죠. 그런데 이상한 건… 읽다가 자꾸만 제 고객사 얼굴이 떠올랐다는 겁니다. “우리는 품질도 괜찮고 가격도 나쁘지 않은데 왜 안 팔릴까요?” 그 질문이요.

퍼플카우의 핵심은 ‘더 잘’이 아니라, ‘다르게 보이게 만드는 한 조각’입니다. 고객이 말을 꺼내게 만드는 장치가 있어야 합니다.

 

퍼플카우가 필요한 순간: “좋은데… 기억이 안 나요”

중소기업·소상공인 마케팅에서 가장 무서운 말은 “나쁘진 않은데요”입니다. 그 말은 칭찬처럼 들리지만, 실제로는 재방문·재구매·추천으로 연결될 이유가 약하다는 뜻이기도 합니다. 특히 동네 상권이나 B2B 거래 모두, 최종 의사결정은 ‘정보’보다 ‘인상’이 더 오래 남습니다.

고객 심리 메모: 선택은 ‘비교’가 아니라 ‘회상’에서 나온다

고객은 모든 브랜드를 비교하지 않습니다. 머릿속에 남아 있는 몇 가지만 꺼내 보고, 그중 하나를 고릅니다. 그래서 광고비보다 중요한 건, 고객이 누군가에게 “거기 말이야…” 하고 꺼내는 한 문장입니다. 돌이켜보면 그날은 조금 특별했습니다. 책을 덮고 나서 “우리 고객사엔 그 한 문장이 뭘까?”를 적는 순간, 제가 잠깐 멈칫했거든요.

“기억에 남는 1문장”이 없으면, 마케팅은 비용이 되고 “남는 1문장”이 있으면, 마케팅은 자산이 됩니다.

 

사장 관점 실행 프레임: ‘말이 나오게’ 설계하는 3단계

퍼플카우를 거창한 혁신으로 오해하시는 분이 많습니다. 현실은 다릅니다. 현장에서는 작은 차이를 시스템처럼 반복하는 쪽이 더 강력했습니다.

1) 타깃을 ‘전부’가 아니라 ‘먼저 말할 사람’으로 좁히기

“누가 제일 먼저 이걸 퍼뜨릴까?”를 정하면, 제품/서비스의 디테일이 달라집니다. 예를 들어, 동네 카페라면 ‘모든 손님’이 아니라 점심 시간에 매일 오는 직장인 20명이 먼저 말해주는 구조가 훨씬 빠르게 돈이 됩니다.

 

2) 말이 생기는 지점(마찰/감탄/편의)을 한 군데에 몰아주기
사람이 말하는 이유는 보통 세 가지입니다. 불편해서, 놀라워서, 편해서요. 여기서 중요한 건 세 가지를 한 번에 다 하려다가 흐려지는 경우가 많다는 겁니다. 한 달은 “편의”에 올인하고, 다음 달은 “놀라움”에 올인하는 식으로 리듬을 주는 편이 성과가 나왔습니다.

 

3) 공유를 ‘부탁’하지 말고 ‘구조화’하기
리뷰를 “남겨주세요”라고만 말하면 안 남깁니다. 대신 리뷰가 생기는 순간을 설계해야 합니다. 결제 직후, 배송 직후, A/S 완료 직후처럼요.

퍼플카우 관점에서 본 ‘평범한 운영’과 ‘말이 생기는 운영’ 비교

구분	평범한 방식	퍼플카우 방식(사장 메모)
타깃 설정	모든 고객을 만족시키려 함	먼저 말해줄 소수(핵심 고객)를 선명하게 설정
차별 요소	품질/가격/친절을 두루 강조	“한 문장으로 말되는 포인트” 1개에 집중
리뷰/추천	요청 메시지로 끝남	발생 타이밍과 문장 가이드를 함께 제공
운영 관리	사장 감으로 우선순위 결정	주간 체크리스트로 반복(습관화)

팀에게 이렇게 말해보면 반응이 달라집니다: “이번 주엔 ‘좋다’ 말고, 고객이 ‘왜’ 좋다고 말하는지 문장으로 모아봅시다.”

 

오늘부터 쓰는 체크리스트: ‘퍼플카우 점검’ 12문장

현장에서 가장 효과가 좋았던 방식은, 회의에서 길게 토론하는 게 아니라 체크리스트로 판단을 짧게 만드는 것이었습니다. 아래 문장은 주 1회만 돌아도 방향이 잡힙니다.

• 우리 고객이 타인에게 소개할 때, 한 문장으로 말할 포인트가 있는지 점검합니다.
• “나쁘진 않다”라는 평가가 나오는 지점을 구체적으로 적어봅니다(어디가 밋밋한지).
• 가격·품질·친절 중 무엇을 ‘기본값’으로 두고, 무엇을 ‘말이 나오는 포인트’로 둘지 정합니다.
• 핵심 고객 20명을 실제로 정의합니다(직업/방문시간/구매 이유).
• 고객이 감탄하는 순간이 결제 전·중·후 중 어디인지 하나로 특정합니다.
• 리뷰가 자연스럽게 발생하는 타이밍(결제/배송/AS/재방문)을 1개 정합니다.
• 리뷰를 부탁할 때, 고객이 쓰기 쉬운 문장 틀을 제공하고 있는지 확인합니다.
• 우리 서비스에서 “예상 밖”을 만드는 디테일 1개를 이번 달 안에 추가합니다.
• 경쟁사와 비교해 “같다”로 묶이는 요소 3개를 적고, 그중 1개를 과감히 버립니다.
• 직원이 설명할 때 같은 문장이 반복되도록, 현장 스크립트를 3줄로 정리합니다.
• 한 달 뒤에도 유지 가능한가(사장·직원 모두 무리 없는가)를 마지막에 체크합니다.
• 이번 주에 고객이 실제로 말한 문장(리뷰/대화)을 5개 수집해 기록합니다.

 

퍼플카우를 읽고 나면, “대단한 아이디어”보다 “사소한데 강력한 반복”이 더 무섭게 느껴집니다. 솔직히 말하면, 저도 종종 ‘완벽한 기획’부터 찾다가 시간을 흘려보내곤 했습니다. 그런데 현장은 늘 단순하더군요. 한 문장을 만들고, 그 문장이 반복되게 운영을 맞추면 됩니다. 그게 사장 입장에선 가장 실용적인 결론이었습니다.

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참고(원문/공식 자료)

• Seth Godin 공식 스토어 – Purple Cow 소개
• Seth’s Blog – Purple Cow Redux(퍼플카우 출시/확산 사례)
• Fast Company – In Praise of the Purple Cow(개념 소개 글)