Made to Stick 핵심 인사이트｜중소기업 메시지가 기억되는 6가지 법칙

“다 설명했는데 왜 아무도 기억을 못 하죠?” 컨설팅 현장에서 가장 자주 듣는 말입니다. 발표자료는 촘촘하고, 근거도 충분합니다. 그런데 미팅이 끝나고 나면 상대가 기억하는 건 의외로 한 줄도 남지 않더라고요. 어느 날 오후, 회의실에서 대표님이 20분을 열정적으로 설명했는데 투자자 쪽 담당자가 마지막에 묻는 질문이 딱 한 가지였습니다. “그래서… 뭐가 제일 큰 차별점이죠?” 그 순간 잠시 멈칫했습니다. 말이 부족했던 게 아니라, 남는 구조가 없었던 겁니다.

 

Made to Stick이 던지는 질문: “왜 어떤 말은 붙고, 어떤 말은 미끄러질까?”

이 책은 기억에 남는 아이디어의 공통 패턴을 6가지로 정리합니다. 흔히 SUCCESs라고 부르는데, 저는 이걸 중소기업 현장에서는 “기억되는 메시지의 6각형”이라고 말합니다. 복잡한 제품, 어려운 서비스도 설명이 아니라 한 줄로 남게 만들 수 있다는 점이 핵심입니다.

핵심: 설득은 ‘정보량’이 아니라 기억률과 재전달률로 결정됩니다.

6가지 요소를 한 번에 외우려면, ‘순서’보다 ‘결핍’을 찾습니다

현장에서는 6가지를 완벽히 다 넣기 어렵습니다. 그래서 저는 먼저 “우리 메시지에 뭐가 비어 있나”를 봅니다. 그런데 이상한 건… 대부분의 회사가 단순화와 구체성이 약합니다. 말은 멋진데, 머릿속에 그림이 안 떠오르는 상태입니다.

• 한 문장으로 말할 수 있는가(단순화).
• 숫자·행동·장면으로 그려지는가(구체성).
• 듣는 사람이 “왜?”에서 “오, 그래서?”로 넘어가는가(의외성·신뢰).
• 감정이 붙는 대상이 있는가(감성).
• 다른 사람이 다시 말할 수 있는 이야기인가(스토리).

 

중소기업 실전 적용: ‘대표 소개 문장’부터 바꾸면 체감이 옵니다

가장 빠른 적용처는 회사 소개입니다. 홈페이지 첫 문장, 제안서 첫 페이지, 영업사원의 첫 멘트. 여기서 미끄러지면 뒤에 30장짜리 자료가 있어도 회복이 어렵습니다. 저는 보통 “우리 회사는 ○○합니다” 대신 “고객이 ○○에서 멈추지 않게 ○○해드립니다”로 시작하게 합니다. 주어를 ‘나’에서 ‘고객의 상황’으로 바꾸는 순간, 대화가 달라집니다.

SUCCESs를 중소기업 문장으로 번역하는 방법(예시)

요소	현장 언어로 바꾸면	바로 써먹는 질문
단순화	한 줄 핵심 약속	“이 사업을 한 문장으로 말하면?”
의외성	고객의 고정관념 깨기	“고객이 흔히 착각하는 건?”
구체성	숫자·행동·장면	“보고서 대신 사진 한 장이면 뭘 보여줄까?”
신뢰	근거의 형태를 바꿈	“제3자가 납득할 증거는?”
감성	한 사람의 손해/이득	“이 변화로 누가 제일 편해지나?”
스토리	전-후 변화	“도입 전후가 한 장면으로 그려지나?”

실무 팁: “핵심 한 줄(단순화) + 숫자 1개(구체성) + 전후 이야기 1개(스토리)”만 맞춰도 메시지는 갑자기 붙기 시작합니다.

 

내가 가장 크게 가져온 교훈: 좋은 메시지는 ‘친절’이 아니라 ‘전달 설계’입니다

좋은 대표님일수록 친절하게 다 설명하려고 합니다. 저도 그 마음을 잘 압니다. 다만 메시지는 친절만으로는 남지 않습니다. 오히려 하나를 지키려면 여러 개를 버려야 하더라고요. 그 선택이 어렵습니다. 그래도 한 번 제대로 붙는 문장을 만들면, 영업·채용·브랜딩이 같이 좋아지는 경험을 합니다. 그때가 되면 “말이 통한다”는 느낌이 듭니다.

경고: “우리 강점이 너무 많아서 한 줄로 못 줄이겠습니다”는 대개 강점이 많다는 뜻이 아니라, 핵심이 아직 정해지지 않았다는 신호입니다.

오늘 바로 해볼 10분 과제

• 회사 소개 첫 문장을 “우리가 하는 일”이 아니라 “고객의 멈춤”으로 다시 씁니다.
• 숫자 1개를 붙입니다(시간/비용/오류율/반복횟수 중 하나).
• 전후 변화 이야기를 2문장으로 적습니다(예: 도입 전 문제, 도입 후 달라진 행동).

마무리 한 줄: 기억되는 말은 ‘잘 쓴 문장’이 아니라, 사람이 다시 말하게 되는 구조입니다.

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