Crossing the Chasm 핵심 인사이트｜캐즘을 넘는 시장 확장 실무

“고객 반응은 좋은데, 왜 매출이 안 커지죠?” 이 질문을 들으면 머릿속에 바로 떠오르는 책이 Crossing the Chasm입니다. 현장에선 ‘캐즘(Chasm)’이란 말을 몰라도, 그 현상은 정말 자주 나옵니다.

몇 해 전, 강남 쪽 작은 회의실에서 B2B 솔루션 대표와 마주 앉았던 기억이 납니다. 도입한 고객은 칭찬을 아끼지 않았고, 데모도 그럴듯했어요. 그런데 파이프라인이 늘지 않더군요. 그때 이상한 건… 대표가 계속 “좋아하는 고객”만 바라보고 있었다는 겁니다. 아주 열정적인 초기 고객 말입니다. 그 순간 잠시 멈칫했습니다. 시장을 ‘설득’하는 방식이 달라져야 하는 구간이었거든요.

 

캐즘이란 무엇이고, 왜 여기서 무너질까

이 책이 말하는 캐즘은 단순한 “성장 정체”가 아닙니다. 고객군이 바뀌는 지점입니다. 초기 고객(혁신 수용자·초기 수용자)은 새로운 것을 시도하는 데 두려움이 적습니다. 반면 대중시장(초기 다수)은 다릅니다. 검증된 레퍼런스, 안정적 운영, 예측 가능한 효과를 요구합니다.

캐즘 구간의 핵심 문제는 제품이 나빠서가 아니라, “같은 메시지로 다른 고객을 설득하려는 것”에서 시작되는 경우가 많습니다.

그래서 여기서 흔히 벌어지는 실수가 두 가지입니다. 첫째, 기능을 계속 늘립니다. “이것도 해달라”는 초기 고객 요청에 끌려가다 보면 제품은 커지지만 초점이 흐려집니다. 둘째, 영업이 ‘사람 의존’으로 굳어집니다. 대표가 뛰면 계약이 나오지만, 팀이 확장되면 동일한 재현이 안 됩니다. 돌이켜보면 그때부터 위험 신호가 켜져 있었습니다.

 

핵심 인사이트 1: “타깃을 더 좁혀야” 캐즘을 넘는다

많은 대표가 캐즘에서 “시장을 넓혀야 한다”고 생각합니다. 그런데 이 책의 메시지는 반대로 들립니다. 한 번 더 좁히라는 쪽에 가깝습니다. 대중시장은 ‘이 제품이 우리 문제를 확실히 해결한다’는 확신이 있어야 움직입니다. 그러려면 가장 먼저 집중할 세그먼트를 정하고, 그 세그먼트에서 압도적인 사례를 만들어야 합니다.

‘비치헤드(Beachhead)’ 세그먼트 선택 기준

• 문제가 뚜렷하고, 해결되지 않아 비용이 실제로 새고 있는가
• 구매 의사결정 구조(누가/어떻게/언제)가 명확한가
• 레퍼런스가 전파되기 쉬운 구조(동종 업계/협회/공급망)가 있는가
• 제품 도입 후 효과를 숫자로 증명할 수 있는가

캐즘을 넘는 전략은 “모두에게 좋은 제품”이 아니라, “누군가에게는 대체 불가능한 제품”을 만드는 과정입니다.

 

핵심 인사이트 2: 전체 제품(Whole Product)으로 ‘구매 가능한 상태’를 만든다

대중시장은 ‘기능’만 사지 않습니다. 성공 확률을 삽니다. 그래서 제품 자체보다 “구매 후 운영까지 포함한 패키지”가 필요해집니다. 여기서 말하는 전체 제품(Whole Product)은 쉽게 말해, 고객이 도입 후 멈추지 않고 굴릴 수 있게 만드는 모든 요소입니다. 온보딩, 교육, 매뉴얼, 고객지원, 연동, 장애 대응, 성공사례 자료까지요.

구분	초기 고객이 원하는 것	대중시장이 요구하는 것
구매 기준	새로움·차별성·비전	검증·안정·리스크 최소화
도입 형태	함께 만들어도 됨	구매 즉시 굴러가야 함
필수 자료	데모·기능 설명	레퍼런스·ROI·운영 시나리오
지원 기대치	유연한 대응	SLA/프로세스/담당 체계

캐즘 전후 고객 요구의 변화(현장 실무 관점 요약)

여기서 대표가 흔히 착각하는 포인트가 있습니다. “고객지원은 나중에”라고 미룹니다. 그런데 대중시장은 지원 체계가 없으면 구매 자체를 미룹니다. 기능보다 먼저, 신뢰가 필요합니다.

 

핵심 인사이트 3: 포지셔닝은 ‘스마트한 문장’이 아니라 ‘영업의 지도’다

포지셔닝은 멋진 슬로건이 아닙니다. 영업팀이 매번 같은 논리로 설명하고, 같은 반대 의견을 같은 방식으로 처리하는 “지도”에 가깝습니다. 특히 캐즘 구간에서는 경쟁 대상을 명확히 해야 합니다. 대중시장은 늘 기존 방식(엑셀, 수기, 기존 솔루션, 내부 개발)과 비교합니다. “왜 바꿔야 하죠?”가 기본 질문입니다.

포지셔닝(실무형) = 누구의(세그먼트) / 어떤 문제를(Use-case) / 어떤 방식으로(차별 요소) / 어떤 결과로(KPI) 해결하는가

그리고 한 가지 더. 메시지를 바꿀 때는 “광고 문구”를 바꾸는 게 아니라, 세일즈 자료의 순서를 바꿔야 합니다. 대중시장에는 보통 이 순서가 먹힙니다: 문제의 비용 → 리스크 제거 장치(레퍼런스/보증/지원) → 적용 방식 → 결과 지표.

 

캐즘을 넘기 위해 바로 쓰는 실행 팁과 KPI

실행은 단순해야 합니다. 딱 6주만 잡고 ‘캐즘 실험’을 해보는 방식이 현실적입니다. 완벽한 전략 문서를 만들기보다, 한 세그먼트에서 재현 가능한 승리 패턴을 만드는 쪽이 빠릅니다.

• 세그먼트 1개를 고르고, 해당 고객군의 “대표 Use-case 1개”만 남깁니다.
• 전체 제품 체크리스트를 만들고, 빠진 요소를 먼저 채웁니다(온보딩/지원/연동/자료).
• 레퍼런스 3개를 목표로 잡고, 케이스스터디를 ‘영업용’으로 정리합니다.
• 가격보다 “도입 리스크 제거 장치”를 강화합니다(파일럿 범위, 성공 기준, 지원 범위).

캐즘 돌파의 실전 목표는 ‘매출 상승’ 이전에, “반복되는 수주 공식”을 만드는 데 있습니다.

현장에서 추천하는 KPI는 아래 3개가 가장 무난합니다.

• 레퍼런스 고객 수: 목표 3~5개(동일 세그먼트, 동일 Use-case)
• 세그먼트 내 전환율: 리드 → 미팅 → 제안 → 계약 단계별 전환율(주간 점검)
• 도입 성공률: 온보딩 완료율/사용 지속률/핵심 기능 활성화율(30일 기준)

 

마무리: “좋아해주는 고객”에서 “사야만 하는 고객”으로

Crossing the Chasm을 읽고 나면, 성장 정체를 보는 시선이 바뀝니다. 초기 고객의 칭찬이 나쁜 건 아니지만, 그 칭찬이 대중시장의 구매를 보장해주진 않습니다. 그래서 결국, 좁혀야 하고(세그먼트), 채워야 하고(전체 제품), 단순해져야 합니다(포지셔닝과 영업 순서). 마음이 조금 조급해질 때일수록 더요.

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참고(원문 확인용)
- Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (HarperCollins) 공식 도서 정보
- Geoffrey A. Moore 공식 사이트(저자/콘셉트 개요)
- HarperCollins 출판사 도서 페이지