매출이 흔들릴 때, 많은 대표님들이 광고비부터 줄이거나 신제품을 급히 띄우려고 하십니다. 그런데 이상한 건… 매출의 “변동”이 아니라 “재구매 타이밍”이 안 잡혀서 흔들리는 경우가 꽤 많습니다. 한 번 산 고객이 언제쯤 다시 살지 감이 없으니, 메시지·쿠폰·DM을 아무 때나 뿌리고 반응이 없으면 ‘요즘 경기가…’로 끝나버립니다.
리텐션 곡선이 ‘재구매 시점’까지 알려주는 이유
리텐션(retention)은 보통 “남아 있는 비율”로만 이해되는데, 실무에서는 조금 다르게 씁니다. 구매/방문/사용 이벤트가 다시 발생하는 ‘간격’이 리텐션 곡선의 모양을 바꿉니다. 그래서 곡선을 보면 “언제 리마인드가 먹히는지”, “언제는 쿠폰을 줘도 의미가 없는지”가 드러납니다.
여기서 말하는 리텐션은 업종마다 기준 이벤트가 달라집니다. 쇼핑몰은 ‘재구매’, 카페는 ‘재방문 결제’, 구독은 ‘갱신’, B2B는 ‘재발주’가 됩니다.
용어를 한 번만 정리하고 갑니다
코호트(Cohort)는 같은 출발선을 가진 고객 묶음입니다. 예: “1월 첫 구매 고객”, “첫 구매 채널이 인스타인 고객”. 리텐션 곡선은 코호트가 시간 경과에 따라 얼마나 다시 돌아오는지(재구매/재방문) 그린 선입니다.
현장에서 가장 많이 쓰는 “3단계” 리텐션 곡선 만들기
작년 여름, 저녁 10시쯤 매장 마감 직전의 카페에서 사장님과 POS를 같이 열어본 적이 있습니다. “재방문이 없는 것 같아요”라고 하셨는데, 막상 월별로만 보니 놓친 게 많았습니다. 그 순간 잠시 멈칫했습니다. 주간 단위로 자르니 14~21일 구간에 재방문이 모여 있었거든요. 메시지가 ‘너무 늦게’ 나가고 있었습니다.
1단계: 분석 단위를 먼저 고릅니다(일/주/월)
- 재구매가 빠른 업종(카페·베이커리·소모품)은 일/주 단위가 유리합니다.
- 고관여·고객당 주기가 긴 업종(가전·인테리어·B2B)은 월 단위가 현실적입니다.
- 표본이 적으면(월 주문 200건 미만 등) 단위를 너무 잘게 쪼개면 곡선이 “우연”처럼 보입니다.
2단계: 코호트를 ‘첫 구매일’로 묶습니다
이 단계에서 실무 실수가 자주 나옵니다. 첫 구매가 아니라 “최근 구매”로 묶어버리면, 재구매 시점이 아니라 단순 활동률이 됩니다. 반드시 첫 구매일(First Purchase Date)이 기준이어야 합니다.
| 코호트(첫 구매 주) | 코호트 크기(명) | 1주차 재구매율 | 2주차 재구매율 | 3주차 재구매율 | 4주차 재구매율 | 해석 힌트 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1/1~1/7 | 120 | 10% | 18% | 9% | 6% | 2주차에 재구매 피크 |
| 1/8~1/14 | 95 | 9% | 16% | 8% | 5% | 패턴이 반복되면 “윈도우” 확정 |
| 1/15~1/21 | 110 | 11% | 19% | 10% | 6% | 2주차 메시지/쿠폰 실험 가치 큼 |
엑셀로 만들 때는 “고객ID + 첫구매일 + 구매일” 3개만 있으면 시작됩니다. 이후 구매일-첫구매일을 일수로 구하고, 주 단위면 INT(일수/7)로 주차를 만들면 됩니다.
3단계: 곡선을 그려 ‘재구매 윈도우’를 찾습니다
그래프는 복잡하게 그릴 필요가 없습니다. 코호트별 곡선을 겹쳐보거나, 코호트를 합쳐(가중평균) “대표 곡선”을 하나 만들어도 됩니다. 실무에서 재구매 윈도우는 보통 아래 3가지 형태로 나타납니다.
- 초반 급락형: 1~7일 내 반응이 대부분이고 이후 급격히 꺼짐(충동구매/소모품/가벼운 재방문).
- 중간 봉우리형: 2~4주차에 다시 튀는 구간이 존재(리마인드/재고 소진/소비 주기).
- 완만형: 천천히 떨어지며 장기 고객층이 남음(브랜드 충성/구독/반복발주).
GA4/쇼핑몰 데이터로 할 때, 실무에서 헷갈리는 포인트
GA4를 쓰는 대표님들은 “리텐션 보고서”를 찾다가 메뉴가 바뀌어서 헤매는 경우가 많습니다. 요즘은 탐색(Explorations)에서 코호트 형태로 보는 방식이 실무에 더 잘 맞습니다. (GA4는 데이터 임계값/개인정보 설정에 따라 일부 값이 제한될 수도 있습니다.)
- 기준 이벤트는 purchase(구매), 또는 업종에 맞는 핵심 이벤트로 통일합니다.
- 코호트 기준은 First touch / first purchase처럼 “처음”을 붙입니다.
- 채널별(광고/검색/인스타) 코호트를 나누면 “좋은 신규”가 어디서 오는지 바로 보입니다.
“재구매 시점”을 캠페인 캘린더로 바꾸는 법
분석이 끝났는데 매출이 그대로인 경우가 있습니다. 이유는 간단합니다. 실행이 “일정”으로 안 내려갔기 때문입니다. 저는 보통 아래처럼 운영합니다.
| 발견된 패턴 | 재구매 윈도우 | 권장 액션 | 측정 KPI |
|---|---|---|---|
| 2주차에 재구매율 봉우리 | 12~16일 | 10~12일째 리마인드 메시지 + 소액 혜택(무료배송/사은품) | 재구매율, 메시지 전환율, 객단가 |
| 초반 급락형(7일 내 대부분 결정) | 2~6일 | D+2 사용가이드/후기 유도 + D+5 번들 제안 | D7 재구매율, 리뷰 작성률 |
| 완만형(장기 잔존) | 30~60일 | 30일째 VIP 케어(AS/관리팁) + 45일째 업셀 제안 | 60일 유지율, LTV, 이탈률 |
대표님들이 자주 하는 실수 5가지(이거만 피하셔도 반은 먹고 갑니다)
- 표본이 너무 적은데 일 단위로 자름 → 우연이 패턴처럼 보입니다.
- 첫 구매가 아니라 최근 구매로 코호트를 잡음 → 재구매 주기가 왜곡됩니다.
- 전환 이벤트가 섞임(구매+방문+장바구니) → 곡선이 의미 없어집니다.
- 할인만 반복함 → 단기 반응은 오르지만 장기 곡선이 망가질 수 있습니다.
- 해석 없이 “그려보기”로 끝남 → 실행 일정과 KPI가 같이 나와야 합니다.
마무리: 매출 변동을 줄이는 가장 현실적인 방법
리텐션을 한 번 그려보면, 그동안 감으로 하던 것들이 숫자로 정리됩니다. “이쯤이면 다시 오겠지”가 아니라 “이 구간에 돌아온다”로 바뀝니다. 돌이켜보면 그날은 조금 특별했습니다. 그래프 한 장이었는데, 사장님 표정이 확 풀리시더라고요. 할 일(언제, 무엇을, 누구에게)이 보이니까요.
중요한 건 완벽한 분석이 아닙니다. 내 업종의 재구매 윈도우를 1개만 확정해도, 매출 변동 폭이 줄어드는 경우가 많습니다.
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참고한 자료(공식/제품 문서 중심)
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