할인을 했는데 왜 돈이 남지 않을까요?
“라이브커머스에서 20% 쿠폰을 풀었더니 당일 매출은 폭발했는데, 월말 손익은 적자였습니다.” 현장에서 가장 흔한 하소연입니다. 이유는 간단합니다. 프로모션은 ‘매출’이 아니라 ‘기여이익(Contribution Margin)’으로 판단해야 하는데, 우리는 종종 쿠폰·수수료·무상증정(1+1)·반품·리베이트 같은 판촉부대비용을 빼지 않은 채 성과를 평가합니다. 이 글은 구매·원가관리 관점에서 프로모션의 실제 원가를 재구성하고, 마진을 지키는 의사결정 루틴을 제시합니다.
사례 → 원인 → 수치해설 → 절세·관리전략
① 사례: 1+1과 20% 쿠폰을 동시에 적용한 F&B
정가 10,000원, 변동원가(식재+소모) 4,000원, 플랫폼 수수료 10%(정가 기준), 물류 500원. 라이브 당일, 20% 쿠폰 + 1+1을 걸었습니다. 겉으로는 결제액이 크게 늘었지만, 실제로는 주문 1건당 상품 2개를 출고했습니다.
| 항목 | 프로모션 전(1개 판매) | 프로모션 후(1+1, 20% 쿠폰) |
|---|---|---|
| 판매가(정가) | 10,000 | 10,000 |
| 실결제액 | 10,000 | 8,000 (20% 쿠폰) |
| 출고수량 | 1개 | 2개(1+1) |
| 변동원가 | 4,000 | 8,000 |
| 플랫폼 수수료(10%) | 1,000 | 1,000 (정가 기준) |
| 물류·포장 | 500 | 1,000 (2개) |
| 기여이익 | 4,500 | -2,000 |
② 원인: ‘숨은 비용’이 마진을 갉아먹는다
- 이중 판촉: 쿠폰+증정+무료배송이 동시에 적용되면, 단가 하락폭이 기하급수적으로 커집니다.
- 수수료 기준 착시: 일부 플랫폼은 정가·쿠폰 전 금액에 수수료를 부과합니다.
- 반품·환불: 회계상 역분개가 늦으면 기간손익 왜곡이 발생합니다.
- 리베이트: 월말·분기말에 일괄 귀속되어 프로모션별 성과가 흐려집니다.
③ 수치해설: ‘브레이크이븐(손익분기) 판매증가율’ 공식
할인율 d, 변동원가율 v, 수수료율 f, 증정비율 g(1+g개 출고/1개 결제)라고 할 때, 프로모션 후 1건당 기여이익은 다음과 같이 단순화해 볼 수 있습니다.
기여이익 = (정가 × (1 - d)) − (정가 × v × (1 + g)) − (정가 × f) − (물류 × (1 + g))
이때 프로모션 전·후 기여이익이 같아지려면 필요한 판매증가율(%)은 아래 표처럼 계산합니다.
| 변수 | 의미 | 예시 |
|---|---|---|
| d | 할인율 | 0.20 |
| v | 변동원가율 | 0.40 |
| f | 수수료율(정가 기준) | 0.10 |
| g | 증정비율(1+1이면 1) | 1.00 |
| 물류 | 건당 물류비 | 500원 |
위 예시에 따르면, 프로모션 전 건당 기여이익 4,500원을 회복하려면 판매량이 비현실적으로 큰 폭으로 증가해야 합니다. 즉, “치명적 판촉조합”은 물량으로 메울 수 없습니다.
④ 절세·관리전략: 세무·회계 처리 포인트
- 에누리·환입: 거래명세·세금계산서에 할인·반품 내역을 명확히 기록하여 공급가액 조정을 반영합니다.
- 광고선전비·판매부대비용: 쿠폰·리뷰포인트·사은품은 계정과목과 귀속시기를 통일해 월말 급증을 방지합니다.
- 리베이트: 계약서에 정산주기·산식·세금계산서 발행 기준을 명시하고, 판촉별 손익분석에 연결합니다.
- 데이터 통합: POS/플랫폼 정산서와 회계시스템(ERP/전표)을 자동 매칭하여 판촉별 P/L을 분리합니다.
대응 전략: 마진을 지키는 6단계 실행 루틴
| 단계 | 핵심 질문 | 실무 가이드 |
|---|---|---|
| 1. 목표 설정 | 매출? 재고소진? 신규고객? | 목표별 KPI를 분리(객단가, 재방문율, 재고회전). |
| 2. 원가 재구성 | 출고 수량 기준인가? | 증정 수량 포함 변동원가·물류비 재계산. |
| 3. 수수료 확인 | 정가 vs. 실결제 기준? | 계약서·셀러센터 수수료 기준 확인 후 반영. |
| 4. 손익 시뮬레이션 | 손익분기 판매증가율은? | 할인·수수료·반품률 변수 민감도 분석. |
| 5. 리베이트·세무 | 귀속시기·세금계산서 기준? | 월·분기 정산 주기화, 계정과목 통일. |
| 6. 사후 학습 | 무엇이 남았는가? | 캠페인 종료 48시간 내 리포트·다음 액션 정의. |
- 프로모션 체크리스트: (1) 단가하락 총합(쿠폰+증정+무료배송) (2) 정가/실결제가산 수수료 (3) 반품·환불률 (4) 변동원가·물류비 (5) 재방문·구독 전환
- 운영 통제: 이중 판촉 방지 룰(쿠폰과 1+1 동시 금지 등), 일 단위 손익 대시보드
- 구매·원가관리 협업: 공급가 재협상 조건(물량·리드타임·패키지 변경)과 판촉분 공동부담 조항
시사점: 소상공인·중소기업의 관점에서
대기업은 대규모 광고비와 리베이트로 손익을 흡수할 여력이 있지만, 작은 조직은 한 번의 잘못된 판촉으로 현금흐름이 급격히 악화됩니다. 따라서 프로모션은 마케팅이 아니라 재무·원가관리 프로젝트로 운영해야 합니다. 할인 버튼을 누르기 전, 원가·수수료·증정비용이 기여이익을 어떻게 바꾸는지를 수치로 확인하는 습관이 생존을 좌우합니다.
결론
프로모션의 본질은 가격 경쟁이 아니라 원가경쟁입니다. 출고 수량 기준으로 원가를 재구성하고, 손익분기 판매증가율을 시뮬레이션하며, 세무·정산 체계를 정렬하면, 매출 상승과 마진 보호를 동시에 달성할 수 있습니다. 오늘부터 귀사의 대표 프로모션 한 가지를 선택해, 기여이익 기준으로 다시 계산해보십시오.
중소기업·소상공인 맞춤 컨설팅이 필요하다면 한국경영컨설팅으로 문의하세요.
출처
국세청: 부가가치세·법인세 안내(에누리·환입·광고선전비 처리 일반)
중소벤처기업부: 소상공인·중소기업 디지털·원가관리 관련 자료실
'4. 재무·원가·사업성 분석' 카테고리의 다른 글
| 세무조사 사전 점검 리스트｜중소기업·소상공인이 꼭 볼 체크포인트 (0) | 2025.11.20 |
|---|---|
| 제조업 대표라면 반드시 알아야 할 13주 현금흐름표 운영법 (0) | 2025.11.17 |
| 가격전략의 정답: 코스트+밸류+앵커링 혼합법으로 이익을 올리는 법 (0) | 2025.11.11 |
| MOQ·리드타임 동시에 줄이는 법｜중소기업 원가·납기 최적화 전략 (1) | 2025.11.11 |
| 2025년 연말까지 놓치면 안 될 중소기업 결산포인트 4가지 (0) | 2025.11.10 |
