B2B 영업 파이프라인 점검표｜리드부터 계약까지 단계별 체크 방법

사례: 견적은 많은데 계약이 안 나오는 B2B 영업팀

B2B 영업을 하는 회사에서 자주 듣는 말이 있다. “이번 달에도 미팅은 정말 많이 했습니다. 견적서도 수십 장 나갔고요. 그런데 막상 계약서에 도장이 찍히는 건 몇 건 안 됩니다.” 표면적으로는 영업 활동이 활발해 보이지만, 매출로 이어지는 비율이 낮은 상태다. 영업팀은 “고객이 예산이 없다”, “내부 검토 중이라 시간이 필요하다”는 말을 반복해서 들으면서, 어느 고객에 얼마만큼의 시간이 들어가고 있는지 명확히 알지 못하는 경우가 많다.

이 상황의 본질적인 문제는 “영업을 열심히 하고 있는지”가 아니라, 영업 파이프라인이 구조화되어 있는지 여부다. 즉, 리드 발굴부터 계약까지 단계를 나누고, 각 단계별로 무엇을 확인해야 다음 단계로 넘어갈 수 있는지 정의하지 않으면, 조직은 감으로 영업을 하게 된다. 그러면 결국 대표는 “누구한테 물어봐도 매출 전망이 다르다”는 답답함을 느끼게 된다.

B2B 영업 파이프라인은 ‘영업팀의 감’이 아니라 ‘대표가 숫자로 확인하는 진행도 지도’여야 합니다.

 

B2B 고객 심리: 왜 파이프라인이 필요할까

B2B 고객은 대부분 개인이 아니라 조직이다. 한 사람이 마음에 든다고 바로 계약이 되지 않고, 실사용자, 팀장, 임원, 구매팀, sometimes 재무팀까지 여러 단계의 동의를 거쳐야 하는 경우가 많다. 각 이해관계자는 서로 다른 관점과 두려움을 가지고 있다. 실사용자는 “정말 편해질까?”를, 팀장은 “우리 팀 업무에 혼란이 오지 않을까?”를, 임원은 “이 프로젝트가 성과와 연결될까?”를, 구매팀은 “가격과 조건이 합리적인가?”를 본다.

이때 영업 파이프라인이 없으면, 영업 담당자는 자신이 만난 한 사람의 반응만 보고 전체 분위기를 판단하게 된다. “과장님은 괜찮다고 했다”는 이유로 내부 검토 과정의 난관을 과소평가하는 것이다. 반대로, 단계별 파이프라인을 기준으로 보면 “현재 우리는 실사용자 단계에서 문제 정의까지는 합의했지만, 예산 홀더와의 대화가 전혀 이루어지지 않았다”는 식으로 상황을 냉정하게 볼 수 있다. 고객 심리를 단계별로 끊어 보는 것이 파이프라인의 핵심 역할이다.

 

B2B 영업 파이프라인 6단계와 핵심 점검 질문

영업 프로세스를 복잡하게 나눌 수도 있지만, 현장에서 쓰기 좋은 수준으로 정리하면 다음 여섯 단계로 관리하는 것이 실용적이다. 각 단계마다 “다음 단계로 넘어가도 되는가?”를 판단하는 핵심 질문을 함께 두면 팀 전체의 기준이 맞춰진다.

B2B 영업 파이프라인 6단계별 점검 질문

단계	단계 이름	핵심 점검 질문	통과 기준 예시
1단계	리드(Lead)	이 고객은 우리 솔루션이 해결할 수 있는 문제를 가지고 있는가?	업종·규모·기존 시스템 등 기본 조건이 적합
2단계	잠재고객(Discovery)	구체적인 문제·불편·개선 욕구를 함께 정의했는가?	문제 정의 미팅 1회 이상, 고객 표현으로 Pain 정리
3단계	솔루션 제안(Proposal)	고객의 문제에 맞는 맞춤형 제안서를 전달했는가?	기대효과·기간·역할분담이 포함된 제안서 발송
4단계	검증·POC	고객이 실제 사용·파일럿 등을 통해 효과를 검증해보고 있는가?	POC, 데모, 샘플 납품 등 테스트 일정 확정
5단계	조건 협상	가격·계약기간·지불조건에 대한 협상 테이블이 열렸는가?	구매·재무 담당자와의 미팅 또는 이메일 협상 진행
6단계	계약·온보딩	서면 계약 또는 발주서가 오고, 실제 사용 준비가 진행되는가?	계약서/발주서 수령, 킥오프 미팅 일정 확정

파이프라인 단계의 이름보다 중요한 것은 “각 단계별 통과 기준을 팀 전체가 똑같이 이해하고 있는가”입니다.

 

실전 B2B 영업 파이프라인 점검표

각 단계에 고객이 얼마나 쌓여 있고, 그중 얼마가 다음 단계로 넘어가는지를 정기적으로 점검하면 영업 건강 상태를 숫자로 볼 수 있다. 점검표는 복잡할 필요 없이, “고객 수·단계 체류 기간·다음 액션” 이 세 가지만 정리해도 큰 도움이 된다. 아래 체크리스트는 월간 또는 주간 영업 회의에서 활용하기 좋다.

• 리드 단계: 이번 주/이번 달 신규 리드 수는 목표 대비 몇 %인가
• 리드 단계: 이상적인 고객 프로필(업종·규모·담당 부서)에 맞는 리드 비율은 어느 정도인가
• 잠재고객 단계: 문제 정의 미팅까지 진입한 리드 비율은 몇 %인가
• 잠재고객 단계: 고객이 직접 말한 핵심 Pain 포인트를 문장으로 기록하고 있는가
• 제안 단계: 제안서를 보낸 건 중, 고객이 “내부 공유하겠다”고 언급한 비율은 어느 정도인가
• 제안 단계: 제안서 발송 후 7일 이내에 Follow-up 미팅이나 피드백을 받았는가
• 검증·POC 단계: 파일럿 테스트 기간과 성공 기준이 명확히 합의되었는가
• 협상 단계: 예산 담당자·의사결정권자의 이름과 역할을 파악하고 있는가
• 협상 단계: 경쟁사 비교 포인트(가격, 기능, 서비스)를 정리해 두었는가
• 계약 단계: 계약 이후 온보딩 일정과 담당자를 고객과 함께 정리했는가

 

B2B 미팅 현장에서 쓸 수 있는 간단 스크립트

파이프라인별로 미팅의 목적이 다르기 때문에, 영업 담당자가 어떤 질문을 던져야 하는지도 달라져야 한다. 예를 들어 잠재고객(Discovery) 단계에서는 아직 가격보다 문제 정의가 중요하다. 다음은 이 단계에서 활용할 수 있는 간단 스크립트 예시다.

“지금 사용하고 계신 방식에서 가장 불편하다고 느끼시는 지점이 어디인지 한두 가지만 짚어보면 좋겠습니다. 만약 그 부분이 개선된다면, 팀이나 회사 입장에서는 어떤 변화가 생길까요?”

검증·POC 단계에서는 고객이 테스트를 “추가 업무”로 느끼지 않도록 프레임을 잡는 것이 중요하다.

“이번 파일럿은 선생님 팀에 부담을 드리기 위한 것이 아니라, 실제 환경에서 저희 솔루션이 어느 정도 효과를 내는지 함께 확인해보는 과정입니다. 그래서 기간과 성공 기준을 미리 합의해 두면 이후 내부 보고에도 도움이 되실 것입니다.”

영업 스크립트의 목적은 상대를 설득하는 것이 아니라, 파이프라인 상 ‘지금 단계에서 꼭 필요한 정보를 얻는 것’입니다.

 

적용 사례: 솔루션 회사의 파이프라인 정리 효과

한 B2B SaaS 회사는 초기에는 “리드 수”와 “계약 건수”만 관리했다. 전체 전환율이 5% 정도라서, 영업팀 인원을 늘리는 방식으로 매출을 키우려고 했다. 그러나 파이프라인을 6단계로 나누어 다시 분석해보니, 잠재고객 단계에서 제안 단계로 넘어가는 비율이 30% 미만이었다. 즉, 고객의 문제를 제대로 정의하지 못한 상태에서 제안서를 남발하고 있었던 것이다.

이 회사는 잠재고객 단계의 핵심 질문을 정리하고, 초기 미팅에서 반드시 문제 정의에 30분 이상을 투자하도록 영업 프로세스를 바꾸었다. 그 결과, 잠재고객→제안 단계 전환율이 30%에서 55%까지 올라갔고, 전체 계약률도 5%에서 9% 수준으로 개선되었다. 영업 인력을 무조건 늘리는 대신, 파이프라인별 병목 구간을 찾고, 그 지점을 개선하는 것이 훨씬 효율적인 선택이 될 수 있다는 것을 보여주는 사례다.

 

마지막 점검: 우리 회사 B2B 영업 파이프라인 셀프 체크

B2B 영업 파이프라인 점검표는 단순한 체크리스트가 아니라, 대표와 영업팀이 같은 언어로 대화하기 위한 기준이다. 대표는 “지금 파이프라인 어디에서 막히고 있는가?”, “그 단계에서 우리가 통제할 수 있는 행동은 무엇인가?”를 반복해서 질문해야 한다. 영업팀은 “이번 주에 새로 들어온 리드 수” 뿐 아니라 “각 단계별 체류 기간과 전환율”을 함께 보고하는 습관을 들일 필요가 있다.

지금 당장 다음 질문들을 팀과 함께 체크해 보면 좋다. 우리 회사는 리드→잠재고객, 잠재고객→제안, 제안→검증·협상, 협상→계약으로 이어지는 흐름을 숫자로 설명할 수 있는가. 각 단계의 ‘통과 기준’이 명확하게 정의되어 있는가. 월간 회의 때 이 점검표를 열고 이야기하고 있는가. B2B 영업은 감이 아니라 구조의 싸움이다. 파이프라인 점검표를 기반으로 구조를 만들면, 사람과 상관없이 영업 시스템이 돌아가는 회사를 만드는 데 한 걸음 더 가까워질 수 있다.

B2B 영업 파이프라인을 구조화하고 싶다면, 우리 회사에 맞는 단계 정의와 점검표 설계부터 함께 정리해 보는 것도 좋은 출발점이 될 것입니다.

중소기업·소상공인 맞춤 컨설팅이 필요하다면 한국경영컨설팅과 함께 B2B 영업 파이프라인 설계와 영업 전략 체계를 한 번에 점검해 보시기 바랍니다.