TAM·SAM·SOM 계산과 적용 예시｜시장규모를 숫자로 잡는 실전 가이드

TAM·SAM·SOM은 투자자를 위한 용어가 아니라 대표를 위한 숫자입니다

사업계획서나 IR 자료를 만들다 보면 “TAM·SAM·SOM을 넣어주세요”라는 요구를 많이 받습니다. 그래서 급하게 검색해서 “전 세계 시장 10조, 국내 시장 2조, 우리가 노리는 시장 2천억” 같은 숫자를 가져다 붙이는 경우가 많습니다. 문제는 이렇게 만든 슬라이드가 투자자에게도 와닿지 않고, 대표 본인에게도 의사결정 기준이 되지 않는다는 점입니다.

TAM·SAM·SOM은 멋있는 영어 약자가 아니라 “우리 사업이 얼마나 커질 수 있는지, 그 안에서 당장 어디부터 공략할지”를 숫자로 정리하는 도구입니다. 이 세 가지를 한 번 제대로 계산해 두면, 가격 전략·채널 전략·인력 계획까지 모두 연결해서 생각하기가 훨씬 쉬워집니다.

좋은 TAM·SAM·SOM은 IR용 그림이 아니라, 대표가 1년·3년·5년 매출 목표를 설정할 때 근거가 되는 숫자입니다.

 

TAM·SAM·SOM 한 번에 정리하기

먼저 개념부터 그림처럼 정리해 보겠습니다. TAM·SAM·SOM은 각각 다른 시장의 ‘범위’를 말합니다. 큰 원 안에 중간 원, 그 안에 작은 원이 들어 있는 구조라고 생각하시면 됩니다.

TAM·SAM·SOM 개념 비교

구분	의미	질문	주요 활용
TAM (Total Addressable Market)	이론적으로 우리 제품·서비스가 진입할 수 있는 전체 시장	“이 시장이 전체적으로 얼마짜리인가?”	산업의 성장성, 최대 잠재 규모 설명
SAM (Serviceable Available Market)	우리 비즈니스 모델·지역·채널 기준으로 실제 접근 가능한 시장	“지금 우리 방식으로 접근 가능한 시장은 어느 부분인가?”	초기 타깃 정의, 3~5년 전략 구역 설정
SOM (Serviceable Obtainable Market)	마케팅·영업 역량을 감안할 때 현실적으로 확보 가능한 시장	“이 안에서 우리가 몇 %까지 가져올 수 있는가?”	매출 목표, 영업 KPI, 손익분기점 설계

TAM은 ‘세상의 크기’, SAM은 ‘우리 운동장’, SOM은 ‘내가 가져올 수 있는 파이’라고 정리하면 이해하기 쉽습니다.

 

계산 방법 1: Top-down 방식으로 큰 시장부터 좁혀보기

Top-down 방식은 먼저 큰 시장 규모(TAM)를 잡고, 점점 필터를 걸어 내려오면서 SAM과 SOM을 계산하는 방식입니다. 정부 통계, 산업 리포트, 협회 자료 등에서 전체 시장 규모를 찾을 수 있을 때 활용하기 좋습니다.

예시: “서울 직장인을 타깃으로 한 구독형 샐러드 배달 서비스”

• 1단계(TAM): 국내 배달·외식 시장 규모 (예: 100조 원 수준이라고 가정)
• 2단계(SAM): 수도권 내 샐러드·건강식 배달 시장 (예: 1조 원으로 추정)
• 3단계(SOM): 이 중에서 서울 도심 직장인, 점심 구독형에 해당하는 세부 시장 (예: 500억 원 수준으로 추정)

이 과정에서 가장 중요한 것은 “어떤 근거로 숫자를 줄여 나갔는지”를 메모해 두는 것입니다. 예를 들어 수도권 인구 비중, 건강식 소비 비율, 배달 앱 내 카테고리 비중 등을 활용해 비율을 곱하는 방식입니다.

 

계산 방법 2: Bottom-up 방식으로 고객 숫자에서 쌓아 올리기

Bottom-up 방식은 “실제 고객 수 × 객단가 × 구매 빈도”로 SOM부터 계산해 보고, 그 값이 전체 시장에서 어느 정도 비중을 차지하는지 역으로 추정하는 접근입니다. 창업 초기·로컬 비즈니스·니치 시장에서는 이 방식이 훨씬 현실적입니다.

예시: “성남시 분당구 IT직장인을 타깃으로 한 영어 회화 클래스”

• 가정 1: 분당·판교 일대 IT 직장인 10만 명
• 가정 2: 그 중 영어 회화에 관심 있는 비율 20% → 잠재 고객 2만 명
• 가정 3: 이 중 실제 유료 클래스에 참여할 가능성 10% → 2천 명
• 가정 4: 1인당 연간 평균 결제금액 60만 원

이렇게 가정하면, 이 비즈니스의 SOM은 2천 명 × 60만 원 = 연간 매출 120억 원 수준으로 잡힙니다. 이후 “현재 3년 내 도달하고 싶은 매출 목표는 이 SOM의 몇 %인가?”를 정하면 됩니다. 예를 들어 목표를 5%로 잡으면 6억 원이 되고, 이것이 바로 3년 차 연매출 KPI가 됩니다.

Bottom-up 방식의 핵심은 “고객 수 × 객단가 × 빈도”를 구체적인 숫자로 적어보고, 그 중 몇 %를 목표로 할 것인지 합리적으로 정하는 것입니다.

 

단순 예시로 보는 TAM·SAM·SOM 계산 흐름

이제 Top-down과 Bottom-up을 섞어서 한 번에 보는 예시를 정리해 보겠습니다. 예시는 이해를 돕기 위한 단순화된 숫자입니다.

사례: “서울 1인 가구를 타깃으로 한 프리미엄 반찬 정기배송 서비스”

프리미엄 반찬 정기배송 서비스의 TAM·SAM·SOM 예시

단계	설명	계산 식	시장 규모
TAM	국내 가정간편식(HMR) 전체 시장	-	4조 원 (산업 리포트 참고 가정)
SAM	서울 거주 1인 가구의 HMR 지출	TAM × 서울 인구 비중 × 1인 가구 비중	4조 × 0.2 × 0.3 ≒ 2,400억 원
SOM	그 중 프리미엄 반찬·정기배송 고객	SAM × 프리미엄 반찬 수요 비중 × 정기배송 이용 의향	2,400억 × 0.2 × 0.1 ≒ 48억 원

이렇게 정리해 두면, 대표는 다음과 같은 KPI를 설정할 수 있습니다.

• KPI 1: 3년 내 SOM(48억)의 10% 점유 → 연매출 4.8억 원
• KPI 2: 유료 구독 고객 수 500명(객단가 8만 원 기준 월 매출 4천만 원)
• KPI 3: 재구매율 60% 이상 유지(구독 해지율 관리)

 

TAM·SAM·SOM을 사업계획서·IR에서 활용하는 법

시장을 숫자로 그려냈다면, 이제 이 숫자를 어디에 어떻게 붙일지 정리해야 합니다. 투자자·금융기관·정부지원사업 심사위원이 보는 포인트는 단순히 “시장 크기가 크냐 작냐”가 아니라, “대표가 그 안에서 어느 구역을 어떻게 공략하려는지 계획이 있느냐”입니다.

1) 하나의 흐름으로 연결하기

• TAM 슬라이드: 산업 전체 성장성, 정책·트렌드, 시장 확장성
• SAM 슬라이드: 우리 타깃 고객 정의, 지역·채널·가격대 구체화
• SOM 슬라이드: 3년·5년 매출 목표, 점유율 목표, 필요한 자원 규모

2) 숫자와 실행계획을 같이 보여주기

• “SOM의 5%를 확보하기 위해 연간 신규 고객 몇 명이 필요한가?”
• “이를 달성하려면 월간 리드(문의 수) 목표는 얼마인가?”
• “리드 전환율·재구매율을 몇 %까지 끌어올려야 가능한가?”

이렇게 연결하면 TAM·SAM·SOM은 단순 시장 설명을 넘어, 영업·마케팅·조직계획을 설계하는 기준 숫자가 됩니다.

“시장 크기가 크다”는 말보다 “SOM 50억 중 10%를 3년 안에 확보하기 위해 연 5천 건의 리드와 30% 전환율이 필요하다”는 문장을 훨씬 신뢰합니다.

 

실전에서 TAM·SAM·SOM을 쓸 때 꼭 지켜야 할 4가지

TAM·SAM·SOM을 현장에서 써보면, 숫자의 절대값보다 “어떤 가정을 했는지”가 더 중요하다는 것을 느끼게 됩니다. 심사위원·투자자·파트너 모두 이 가정의 타당성을 먼저 봅니다.

• 1) 데이터 출처를 한 줄로라도 반드시 적어둔다. (통계청, 산업리포트, 협회 등)
• 2) 비율을 곱할 때마다 “왜 이 비율을 썼는지” 짧게 메모한다.
• 3) 낙관·기준·보수 시나리오 3가지를 만들어본다.
• 4) 연도별로 숫자를 그대로 복사하지 말고, 성장률·시장 변화 가정을 반영한다.

한 번 잘 만들어 둔 TAM·SAM·SOM은 이후 새로운 사업 아이템을 검토할 때도 기준이 됩니다. “이 새로운 아이템이 기존 SOM 안쪽에 있는 확장인지, 완전히 다른 시장으로의 진출인지”를 숫자로 비교해 볼 수 있기 때문입니다.

사업계획서 작성부터 시장규모 산정, TAM·SAM·SOM 정리가 필요하다면 한국경영컨설팅으로 문의하세요.