가격전략의 정답은 하나가 아니다｜코스트·밸류·앵커링 혼합법

가격 이야기를 꺼내면 대표님들 표정이 묘하게 굳어집니다. 원가는 오르는데 가격은 못 올리겠고, 올리자니 고객 반응이 두렵습니다. 몇 년 전, 늦은 저녁 작은 회의실에서 한 대표님이 계산기를 두드리다 말고 이렇게 말하더군요. “이 가격, 틀린 건 아닌데… 이상하게 불안합니다.” 그 말이 꽤 오래 남았습니다.

 

가격은 계산이 아니라 ‘구조’에서 결정됩니다

많은 사업자가 가격을 숫자로만 봅니다. 원가에 마진을 얹고, 경쟁사 가격을 한 번 훑고, 감으로 미세 조정합니다. 그런데 현장에서 보면 가격이 무너지는 순간은 계산이 틀려서가 아니라 구조가 비어 있을 때 발생합니다. 코스트만 있고, 밸류가 없거나, 앵커가 빠진 상태입니다.

가격은 하나의 공식이 아니라, ‘코스트·밸류·앵커링’이 동시에 작동하는 구조물입니다.

이 세 가지 중 하나라도 빠지면 가격은 흔들립니다. 특히 중소기업·소상공인일수록 혼합 전략이 필요합니다.

 

1단계: 코스트는 가격의 바닥을 만듭니다

코스트 기반 가격은 가장 기본입니다. 인건비, 임대료, 원자재, 외주비까지 모두 포함한 ‘지속 가능한 원가’가 기준입니다. 여기서 자주 빠지는 것이 대표 본인의 시간 비용입니다. 그날도 대표님 한 분이 제 앞에서 잠시 멈칫했습니다. “제 시간은… 그냥 서비스죠.” 그 순간, 저는 가격표보다 그 말이 더 위험하게 느껴졌습니다.

코스트 계산 시 자주 놓치는 항목

• 대표자 노동시간에 대한 내부 가상 인건비
• 비정기적 비용(수리, 클레임, 환불)
• 할인·프로모션으로 소멸되는 마진

 

2단계: 밸류는 고객이 지불하는 이유입니다

밸류 가격은 “왜 우리를 선택해야 하는가”에 대한 답입니다. 컨설팅 현장에서 보면 고객은 가격표를 보기 전에 이미 판단을 끝내는 경우가 많습니다. 그 판단 기준이 바로 체감 가치입니다.

고객은 가격이 아니라 ‘이 선택이 나에게 유리한가’를 구매합니다.

예전에 한 제조업 대표와 공장 사무실에서 이야기를 나눈 적이 있습니다. 경쟁사보다 비쌌지만 거래가 유지되는 이유를 묻자, 그는 잠시 웃으며 말했습니다. “클레임 전화가 안 옵니다.” 그 한 문장이 곧 밸류였습니다.

가격 전략별 핵심 역할 비교

구분	역할	없을 때 발생 문제
코스트	손익 방어	팔수록 적자
밸류	선택 이유 제공	가격 비교 대상 전락
앵커링	기준점 설정	비싸 보이는 착시

 

3단계: 앵커링은 가격의 ‘첫인상’을 만듭니다

앵커링은 심리적 기준점입니다. 처음 제시된 숫자가 이후 판단을 지배합니다. 상담 현장에서 일부러 고가 패키지를 먼저 설명하는 이유도 여기에 있습니다.

사람은 절대적인 가격이 아니라, 처음 본 가격을 기준으로 비싸고 싸다고 판단합니다.

그런데 이상한 건, 앵커가 없는 가격표는 항상 비싸게 느껴진다는 점입니다. 기준이 없으니 고객은 스스로 가장 불리한 기준을 만듭니다.

 

코스트+밸류+앵커링 혼합 가격 구조 설계법

실무에서는 이 세 가지를 분리하지 않습니다. 하나의 흐름으로 설계합니다.

• 코스트로 절대 손해 보지 않는 최저 가격선 설정
• 밸류 설명이 가능한 핵심 서비스·성과 정의
• 고가 앵커 상품 또는 패키지로 기준점 제시

가격표는 숫자 목록이 아니라, 고객의 판단 경로를 설계한 지도입니다.

 

돌이켜보면, 가격 때문에 흔들리던 사업 대부분은 숫자가 아니라 설명이 부족했습니다. 가격을 올리는 순간이 아니라, 가격을 설명하지 못하는 순간에 매출이 빠졌습니다. 이건 여러 현장에서 반복해서 확인한 사실입니다.

가격은 용기가 아니라 구조의 문제입니다. 구조가 갖춰지면, 가격은 스스로 설득력을 가집니다.

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